Estamos a fin de año y es la época de más fuerte de la educación superior chilena. Momento ideal para comenzar su etapa más fuerte de inversión publicitaria. De hecho, entre noviembre y febrero, se copan casi todos los medios publicitarios del país, con la inmensa oferta tanto de centros de formación técnica, institutos, universidades privadas y las estatales.
Cualquiera que conozca algo de marketing, sabrá que antes de determinar los esfuerzos publicitarios, está la elección del grupo objetivo, al cual será enviada la comunicación y para nadie es un misterio que el rango etario promedio de los jóvenes que se incorporan a la educación superior rondará siempre entre los 17 y 26 años. Curiosamente es el mismo grupo que más fuerte presencia tiene en navegación de internet y acceso a las principales redes sociales que abarcan las altas cantidades de horas que pasan los jóvenes del país conectados o visualizando las diversas pantallas digitales.
¿Entonces cuál es el problema? Problema no hay, lo que si hay, es una paupérrima planificación de medios, que más que enviar mensajes a los potenciales alumnos, se enfoca directamente en los padres de éstos. Tampoco desmereceré que aún existe un % de la población de padres que determinan la casa de estudios de sus hijos, claramente aún deben quedar, pero evidentemente cada vez esta cifra es menor y seguramente con el paso de los años cada vez será más baja la incidencia de los padres, tanto en la carrera que estudien sus hijos como la casa de formación que éstos elijan.
Acá comparto las 10 marcas que mejor utilizan los fanpage en Chile (de todos los rubros)
Entonces, si el grupo objetivo está en redes sociales en su gran mayoría, ¿por qué el gran % de la torta de inversión publicitaria sigue siendo tv, y prensa? Por qué acá, como en varias otras industrias existe un excesivo tradicionalismo presupuestario, ligado a la costumbre o la desconexión que muchas veces tienen los altos directivos de las empresas nacionales, que acostumbrados a invertir en 2 o 3 canales y 2 o 3 diarios, siguen creyendo que su público no se ha ido dinamizando y caen en el grave error de apuntar los esfuerzos (millonarios) en los espacios que no precisamente generan la mayor atención de los próximos estudiantes chilenos.
Echemos un vistazo a la realidad, de la principal red social del país (Facebook), la cual aglutina a más del 90% de las personas que tienen conexión a internet en Chile. Acá realicé una investigación entre el 10 y el 20 de noviembre del año 2014, para ver cuál era la realidad actual de las páginas oficiales de las universidades del país. Es sorprendente ver que en su generalidad, muchas de ellas ni siquiera están directamente vinculadas desde sus sitios web, y tampoco tienen una administración continua y constante. También existe un desorden generalizado, entre las distintas escuelas internas, páginas no oficiales, páginas de almunos, postgrados, etc lo cual dificulta la forma de llegar al fanpage oficial de ellas, lo que diversifica los esfuerzos y baja la confianza en las publicaciones que éstas hacen.
En general, la interacción está muy por debajo del promedio de los fanpage de las grandes marcas, lo cual indica que en su mayoría no tienen community manager profesionales, y podríamos estar en presencia de “secretarias”, que sin desmerecerlas, pero claramente no tienen ni el conocimiento, ni la gráfica para cautivar a los potenciales. Solo debemos destacar el fanpage de la Universidad de Santiago que si alcance niveles aceptables de interacción en relación a su cantidad de fans. Esto lo podemos ver en la tabla de interacciones.
Evidentemente, no existe entre las 10 primeras ninguna universidad o centro de formación superior, y muy por el contrario la casa de estudios número 1 de Chile con seguidores en Facebook no está en una posición ventajosa, ni siquiera si entráramos a evaluar las 100 marcas con más seguidores en Facebook de Chile.
La importancia de la interacción. El Edge Rank.
Con la aparición del Edge Rank, el nuevo algoritmo que controla las noticias que nos aparecen a cada uno de nosotros en nuestras noticias personales, la interacción es cada vez más difícil de lograr. Esto hace que la presencia de una agencia o un community manager de buen nivel, sea casi imprescindible a la hora de manejar una marca relevante. Más aún cuando estamos en fechas de admisión y postulación, donde las preguntas, inquietudes o malas atenciones pueden determinar la inscripción o no, de un alumno que de mantenerse en carrera por 5 o 6 años puede determinar el éxito o fracaso de una universidad cuando hablamos a niveles de miles de alumnos. Esta es la relevancia que tiene y que al parecer tanto las universidades tradicionales como privadas han pasado por alto de manera sistemática y consistente como industria.
Según mi experiencia en administración de marcas comerciales grandes y pequeñas y participación en campañas políticas nacionales, un buen % de interacción para un fanpage siempre debe rondar sobre el 10% del total de seguidores. Esto como número sistemático, puesto que esta cifra va variando constantemente dentro de la participación que tenga la comunidad con la marca. Para eso es imperioso que los fans, comenten, compartan y les den esos ansiados like a las diversas publicaciones que se realicen. Para lograr esto debemos ser asertivos, contingentes, divertidos y agregar una cuota importante de contenido relevante. Si no contamos con ninguna de estas características en nuestros fanpage, pasaremos al olvido y tengamos 500 mil o 1 millón de seguidores, estos serán un cementerio de interacción con bajo % de conversión y éxito.
Finalmente como anécdota, estarán las universidades que no cuentan con fanpage oficial, otras que tienen nombres absurdos y poco comerciales, otras que no tienen sus cuentas verificadas
Acá les dejo la búsqueda individual que realicé con el listado completo. Evidentemente son cifras dinámicas que van cambiando minuto a minuto, aunque por la lentitud del rubro y el escaso manejo profesional que han desarrollado, sus cambios no serán significativos al menos durante los próximos 6 meses haciendo válido este artículo por al menos un tiempo más.
Próximamente desarrollaré este mismo análisis pero con la presencia en twitter y también prepararé informes para ver la participación en redes sociales de otras industrias también a nivel nacional e internacional.
Espero sus dudas, comentarios en mi fanapage www.facebook.com/giancarlomarketing o mi twitter @giancarlomkt
Giancarlo barbagelata
Publicista, Magíster en Marketing UDP, Master en Marketing Directo Digital.
